In textul asta am sa fiu genros cu departamentul de marketiing de la Danone si cu Odyssey (aaaaaa, felicitari patronului, ca mi-a prilejuit o amintire cu Vinokurov) si-am sa le soptesc cum sa iasa din criza cu dioxina gratie unei reclame.
Datele problemei e alea de le stim cu totii:
- 2 loturi de Danone Delicios (“si gustos si sanatos”) e scoase de pe piata, sub suspiciunea ca ar contine multa dioxina;
- in urma analizelor de laborator, se constata ca iaurtul contine putina dioxina, adica sub limitele admise;
- oamenii care plateste preturile din piata a ramas cu automatismu verbal ca iaurtu Danone (in cel mai fericit caz “cu fructe”) e “ala cu dioxina”, si asociaza imaginii produsului pozele cu Iuscenko.
In conditiile acestor date ale problemei, e clar ca munca de PR e insuficienta. Ca oamenii, cand crede ca le e amenintata siguranta personala, nu mai e rationali sa stea sa citeasca comunicate de presa si advertoriale. E nevoie insa de alceva, la fel da irational ca teama lor. Anume de un spot.
In spot, Danone ar trebui sa isi asume “iaurtul cu dioxina” si sa-l promoveze ca atare, dezamorsand amenintarea.
X (mancand cu pofta un iaurt cu dioxina): Vrei un iaurt?
Y: De care?
X: D-ala cu dioxina.
Y: Mmmmmm. Da, creau.
Z: Nu vrei si tu?
Sau ce-o zice personajele-acolo, ca doar n-o sa le fac si partea de creatie.
Chiar daca un asemenea spot ar fi la antipozii strategiei curente de comunicare a produselor Danone, nu prea vad alta iesire din criza. Voi vedeti?
— scris de gavagai
io anca
Ba io vad o solutie d’aia la scara nationala…sa se bage iaurtu cu dioxina si cornu cu ciocolata obligatoriu pe gatu elevilor in scoli, prin programu guvernamental.
Egon
Ce spui tu nu tine cont de instinctul de supravietuire. Oamenii simpli nu stiu ce e aia dioxina, retin mult mai bine imaginile. Si imaginea care li s-a bagat sub nas este cea a presedintelui Ucrainei desfigurat de dioxina. Fatza, interactiunea omului cu lumea, primul lucru la care te uiti( cu mici exceptii, evident :D) le este sub pericolul de a le fi mutilata. Si in cazul asta nici daca 2 tipi in reclama ling pana la epuizare borcanelele de Danone nu le scoti imaginea mentala. Trebuie sa lasi timpul sa lucreze in favoarea ta prin uitare si eventual sa transmiti un mesaj care sa sugereze incompetenta locala: sa schimbi directorii pe Romania de la Danone si sa trimiti cativa de la firma mama pt un timp. Oricum conceptia romanului este ca “noi suntem varza, avem nevoie de straini care sa ne dadaceasca”. Asa inoculezi un sentiment de siguranta prin aportul din afara.
tuvia
io nush care e faza asta cu dioxina ca fusei plecata si n-am apucat sa citex asemenea noutatzi..dar in fond daca au reushit aia de la Zuzu cu uamenii aia nebuni, care de fapt innebunesc cand mananca iaurt..dc n-ar reusi si noul DD? in fond, poate se descopera oareshcare proprietati terapeutice..
Vlad
Danone ar putea să-şi deschidă o linie specială de dioxină, pe care ar promova-o “dixoina Danone, extrasă din iaurt de calitate superioară”. Vai, ce idee proastă, dar asta e, realitate e că nu mă pricep deloc la brânding din ăla.
gavagai
@io anca: pai se mai da corn si iaurt in scoli?
@Egon: da, inteleg ce vrei sa spui, dar daca-i lasi pe oameni sa uite iti pierzi pozitia pe piata, si nu cred ca e acceptabil. in topul advertiserilor din Romania, Danone e pe primul loc de mai multi ani, si dupa asa investitii, sa pierzi prima pozitie pe piata e absolut inadmisibil. in randu doi, deciziile care sa sugereze incompetenta locala sunt la fel de rationale ca si comunicatele de presa, si ar sugera ca intr-adevar a fost o problema. ce ziceam io era ca teama de dioxina fiind irationala, cere un remediu la fel de irational. apoi, prin asumarea iaurtului cu dioxina, Danone nu va face decat sa ironizeze o situatie in care a nimerit fara nici o vina.
@tuvia: hai bine-ai revenit :) pai d-aia ziceam ca un atare spot ar fi diferit de strategia de comunicare a produselor danone, ca ar trebui sa faca apel la situatii si turnuri de fraze ca alea din spoturile cu naumovici
@Vlad: aaaaaaaaa, ce misto, aici ar merge un spot cu soacre, nu?
ps: mastocitele sunt celule cu sani?
Egon
@Gavagai:
-”teama de dioxina fiind irationala”: aoleu, este cat se poate de rationala teama de dioxina. Tu nu te temi de dioxina?
Sunt 2 probleme: daca exista dioxina in Danone(si domnii de pe Buda au zis ca este sub limitele normale) si cum a gestionat Danone acest posibil scandal. L-au gestionat foarte prost, intrand pe forumul Antenei 3 si postand de pe mai multi useri dar sub acelasi ip, informatii laudative la adresa produselor Danone. Asta este una din cele mai proaste idei posibile(ca sa nu mai spun ca la invitatia la emisiune au refuzat, sugerand un sentiment de vinovatie, daca tot vorbim de mesajele transmise catre mintea consumatorului). Acum, cum gestioneaza informatia care-a ramas pitita undeva in capul consumatorilor? Avem scandalul gripei aviare: cum ar fi fost sa apara Ministrul Agriculturii la TV si in loc sa manance pui(cum a facut) sa strige ca el mananca “un delicios pui cu gripa aviara” si sa-i intrebe pe cei din jur daca vor o portie? In fond a fost cat se poate de dubioasa existenta gripei aviare in Romania.
Avem si 2 puncte de vedere asupra discutiei asteia: cel al consumatorului si cel al companiei Danone si al advertiserilor lor. Cum pe mine Danone nu ma plateste sa gandesc solutii de scoatere a lor de sub momentul delicat(dpdv al comunicarii catre consumator/promovarii viitoare a produselor Danone), ci eu ii platesc pe ei sa le consum produsele, trec pe “modul de gandire” client. Danone a festelit-o. Dioxina n-are ce cauta in produse, nu ca este sub limitele admise. Danone scoate produse proaste care sunt vandute ca produse bune. N-ar fi rau ca dupa tot scandalul asta sa lucreze putin la calitatea produselor si sa nu mai vanda prostii ambalate frumos si prezentate ispititor. Chiar crezi ca undeva in camaruta din spate a Danone sta o babuta care mulge vaca si apoi face iaurt? Danone importa din India(si cine stie de pe unde altundeva ce alte chestii) guma guaran pt bagat in produsele lor. Care guma guaran era suspectata ca ar contine dioxina. Dioxina multa.
Banii de advertisement sunt luati din banii de pe produse, pe care noi le platim, deci din buzunarele noastre. Prefer sa nu imi mai ia bani din buzunar de 2 ori(o data pentru a ma convinge sa le cumpar si a doua oara pentru a le cumpara) ci o singura data cand platesc ce cumpar.
pax
o să-mi permit să nu aleg punctul de vedere nici al consumatorului, nici al lui danone, ci să o lălăi.
gavagae, ideea e mişto, problema e cine e targetul. păi e vorba aici de familie, de mămici care umblă cu copii de mână prin supermarket, copilu zice ce danone vrea, mămica se uită la el, trece puţin prin filtrul ei şi i-l ia. sau nu. la mămicile astea nu poţi să te duci cu grozăvii d-astea, teribilisme cu ‘ia mai dă o dioxină pe gât’ (dacă ar fi găsit ăştia dioxină în Golden Brau ar fi mers!). dacă faci asta, ai pus-o, mămica aia, chiar destupată la minte să fie, îşi are grijă de puiu ei şi dacă te vede că-ţi baţi joc de valorile ei, te sparge.
eu văd rezolvarea doar în responsabilitate şi transparenţă, nu e domne nici o dioxină, uite, asta e dioxina, de la cantitatea asta în sus are efecte, s-a gasit ceva de 15 mii de ori sub asta, e ceva ce puteţi inhala chiar din aer sau ceva…
gavagai
io cred ca amandoi aveti dreptate, dar nu stiu daca este cazul sa ne referim la consumatori sau la target. in momentul de fata, ideea e sa salvezi brandul, si trebuie sa te adresezi intregii opinii publice, nu numai cumparatorilor eventuali. nu ma intereseaza cat de rau sau de bun e produsul, si nici cui se adreseaza. ce ma intereseaza de fapt e felul in care se poate reactiona atunci cand un produs (cu tot tacamul, inclusiv cu target si consumatori) incepe sa faca obiectul unei dezbateri publice, si nu in cea mai placuta forma cu putinta. interesul asta vine dintr-o discutie mai veche, cu iuli, despre cum poate fi salvat un brand in mizerie (sau in vremuri de restriste). pentru ca daca nu ii salvezi fata in opinia publica, nu mai poti spera sa ai cumparatori. pentru target, ar fi necesar, desigur, un alt spot.
pax
înţeleg ce spui, provocarea e bună, dar chiar la asta mă refeream, stilul teribilist pur şi simplu nu merge la brandul ăsta. ei se află în criză de imagine, iar crizele astea (ok, bat la uşi deschise) au un mod al lor de rezolvare în care marketingul e doar hăăăăt… o unealtă.
ce spun eu e că până la advertising ei trebuie să folosească canalele normale de comunicare! în cazul brandului lor nu poţi construi nimic bazat pe ceva care nu e ‘de la laborator’! clar! pur şi simplu nu mişti! nu poţi să-l faci din vorbe, fiţe şi chestii, pentru că e vorba despre copiii lui acolo. şi nimeni nu se joacă cu asta. e advertisingul convenţional, detergenţi & stuff.
e-adevărat, şi mâncarea pentru câini pare că face parte din aceeaşi categorie, dar vezi şi chestii mai deosebite…
pe de altă parte, de atâta vreme la detergenţi reclamele nu ies din tipar!
în fine, motivele sunt diferite…
în ultimă instanţă cred că e o problemă de educaţie a receptorului, dacă cineva, şi apoi altcineva, şamd, va rupe canonul şi la iaurt, lapte, brânză topită, şuncă etc, atunci modă o să se instituie.
ce propui tu e pur şi simplu violent. iniţial. dar ştim că în sistemul nervos, la niveluri scăzute, apar fenomene de insensibilitate după expunerea îndelungată la un stimul. şi la nivel conceptual e de bănuit acelaşi fenomen.
în cazul lor, nu cred că au voie să rişte să fie primii! :) deci mizez pe convenţional şi transparenţă.
christina
@tuvia: pai da, are efecte terapeutice: te scapa de bolile de inima, de cancer, de impotenta (dupa caz)… pentru ca nu mai apuci sa le faci :)))
gavagai
@pax: da, se pare ca pan-acum ai dreptate. imi pare rau, mi-ar placea un danone un pic mai creativ. la cati bani baga in publicitate, ar putea face ceva mai acatarii.
@christina: mai tii minte moartea durerilor din Tom Sawyer? maaaaama, ce misto
iaurt delicios: moartea durerilor ;))
cum era aia? nici intristare, nici suspin?
tuvia
pai da vorba aia, ce nu te omoara, te face mai puternic :) Poa sa fie un Test, testu Danone, pentru barbati adevarati :))
gavagai
sau poate testu Papanicolau? ca sa se potriveasca pe target, nu de alta
electronro
vai de mine…acel scandal cu danone nu era cu dioxina ci cu aflatoxina care e cu totul altceva!aflatoxina e produsa de microorganisme si se intilneste la cereale ,cafea,fainuri …in conditii de umiditate si temperatura.Toti vorbiti si habar naveti despre ce.Aflatoxina e ff periculoasa face cancer la ficat de pld.dioxina reduce raspunsul imunitar ,provoaca cancere,reduce spermcountul ducind la impotenta care e o problema la nivel mondial…dar nu va faceti griji,frigind ulei de floarea soarelui la temperatura de peste 120 grd mincati destula :))).